New York City Football Club – Storia di un club e di una conversazione continua [Best Practice]

Sui social non è sempre necessaria la big idea, la grande campagna, il deus ex machina che ti fa svoltare e ti permette di raggiungere gli obiettivi: a volte basta anche una serie di good ideas, tante piccole scelte che permettono al brand di farsi conoscere, posizionarsi e coltivare una community sempre più partecipativa.

Si chiama strategia, ed è ancora più efficace se di lungo termine e se viene adottata fin dall’inizio di una nuova avventura. È il caso di una squadra di calcio che, nonostante non sia ancora scesa in campo, sta colorando di bianco e di blu le strade di New York.

Il New York City FC è una franchigia nata nel 2013, di proprietà del celebre club di Premier League Manchester City e dei New York Yankees, che dal 2015 contenderà ad altre 21 squadre il titolo di campione della Major League Soccer (MLS), la massima serie calcistica a stelle e strisce.

La società ha voluto dare fin dell’inizio una forte impronta social alla comunicazione del club, cogliendo un’opportunità molto rara, ovvero quella di poter agire direttamente dalla creazione del club stesso.

Sotto la guida di Damaris Treasure, già responsabile della comunicazione per il ManCity, sono state lanciate tante piccole attivazioni integrate tra online ed offline, che hanno contribuito a coinvolgere gli utenti in modo progressivo fino a farli prendere parte ad alcuni momenti fondamentali per la storia della squadra, diventandone parte integrante.

A partire dalla scelta del logo, elemento centrale in un club sportivo, che ad oggi rappresenta un vero e proprio brand nelle mani delle società calcistiche.

1920378_258020294371434_1165249495_nDopo una breve fase teaser, con dei cartelloni esposti nelle strade centrali della grande mela, è stato chiesto ai tifosi di creare e candidare il proprio logo pubblicandolo su Twitter con hashtag #myNYCFC.

1519035_249322568574540_1411996_o Tra i tanti contenuti pubblicati, alcuni si sono rivelati molto riusciti..

..altri un po’ meno.

La società ha selezionato le due creazioni più in linea ed ha chiesto agli utenti di votare la preferita via Twitter, per un ballottaggio finale.

1941484_260921827414614_2146596859_o Le due proposte hanno collezionato più di 100k voti e l’attività è stata lanciata su diversi canali, anche offline e media tradizionali.

1511031_260311334142330_1095144666_n Il logo prescelto è stato comunicato con un evento esclusivo di unveiling, in diretta streaming sul website ufficiale, che ha coinciso con il lancio definitivo della squadra e della sua prima “uscita” con il pubblico e con la stampa.

1960904_263039820536148_1334928929_oUn lancio che, come per la fase di voting, ha coinvolto in modo molto efficace ed integrato digital, social e una copertura press.

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Il NYCFC in pochi mesi ha messo in piedi una comunicazione che coinvolge molteplici canali (il sito ufficiale, Facebook, Twitter, Instagram, Youtube) ed è attenta ai diversi comportamenti dei tifosi, come il lato entertainment e la gamification. Difatti il club, non potendo scendere in campo fisicamente, ha deciso di lanciare una Fantasy League con cui i tifosi possono giocare e competere nella MLS con i colori della nuova squadra di New York.

Schermata 2014-03-25 alle 23.03.30Sui social il club si muove in modo molto disinvolto ed aggressivo, lanciando contest decisamente borderline per le guidelines Facebook, come il “Like&Win” che mette in palio settimanalmente  uno degli oggetti più desiderabili per i tifosi, la prima maglia ufficiale del NYCFC, tra tutti coloro che avranno messo un like al post.

Schermata 2014-03-25 alle 23.06.29Tra gli elementi ricorrenti nella comunicazione del NYCFC un posto privilegiato è occupato dal territorio, un modo per creare un rapporto tra la nuova franchigia e la città.

Questo accade con dei frequenti contest fotografici, volti a rafforzare il collegamento tra il calcio e New York, attraverso le immagini e la creatività dei tifosi.

1094724_183488375157960_670798278_oQuesto legame è centrale anche nelle numerose attività che il NYCFC ha messo in piedi per promuovere il calcio nei quartieri più poveri della città, creando dei progetti di soccer school e centri di aggregazione collegati tra loro online attraverso delle micro-community Facebook. Un modo semplice per fornire un servizio funzionale, mettere in contatto e tenere informati i ragazzi coinvolti, e guadagnare visibilità, grazie alle interazioni degli stessi.

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Nella comunicazione di tutti i giorni, è centrale il ruolo delle persone che fanno parte della società e ricoprono un ruolo pubblico. Il direttore sportivo Claudio Reyna ed il team manager Jason Kreis sono molto attivi nel raccontare la quotidianità all’interno del club, con momenti di domande/risposte e creazione di contenuti in prima persona. Un esempio in questo senso è stata la cronaca dall’account Twitter della finale dell’ultimo campionato MLS e le foto della presentazione ufficiale della squadra.

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Il pubblico sembra apprezzare l’apertura del team e l’approccio partecipativo, tanto che un tifoso particolarmente coinvolto si è tatuato il neonato logo e, ça va sans dire,  non ha mancato di pubblicarlo su Twitter.

Queste le sue motivazioni e la sua dichiarazione d’amore per la nuova franchigia newyorkese:

Being part of something from Day 1 was also a big pull for me. The Man City angle doesn’t bother me. I even support another EPL team. MLSlearned its lesson with Chivas and I think that’s evidenced by how distinct the NYCFC badge is from Man City’s.

Once the badge came out, I was struck by the interlocking NYC. It felt timeless to me—bigger than just a soccer team. In my opinion, it will become as synonymous with NY soccer as the interlocking NY of the Yankees is to baseball in the city and the US.

Getting it inked is not just an homage to the club, but to my city

Sono molto curioso di scoprire se questa mentalità, questa attitude social che pervade tutti i livelli della comunicazione del NYCFC, verrà mantenuta una volta che inizieranno le competizioni.

Questa squadra, per come ha iniziato, ha tutte le carte in regola per creare dei nuovi standard nel settore. Attenderò fiducioso, nel frattempo vi lascio con l’ultima attività che hanno lanciato, dei murales giganti dipinti su alcuni palazzi di New York con il nuovo claim, decisamente azzeccato: “Five Boroughs, One City

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