Snapchat Discover e la regola della continuità dell’esperienza.

Ci sono diverse lezioni che possiamo imparare dagli States sul digital in generale tra cui – forse una delle più importanti – quella che possiamo chiamare la regola della continuità dell’esperienza.

Il mondo dell’online marketing ci ha offerto negli ultimi anni nuovi e rinnovati strumenti per raggiungere le persone, in diversi momenti e con diversi canali. Il primo passo per i marketer fu quello di portare sul digital la pubblicità, intesa come l’abbiamo sempre pensata. Display, Banner, Pop up, E-Mail, Pre-roll, SEM e quant’altro ci hanno permesso di proporre all’utente i nostri messaggi di comunicazione in un’ottica di interruzione dell’esperienza, come avviene per i media tradizionali come TV, stampa e cartellonistica.

Diciamoci la verità, essere interrotti non piace a nessuno. In in momento in cui la sovraesposizione ai messaggi ha raggiunto livelli massimi  è praticamente impossibile raccogliere l’attenzione del pubblico, costantemente distratto da un’offerta di contenuti sempre più ampia ed un acceso all’online facilitato dalla diffusione di massa di smartphone e tablet. Aggiungiamoci anche la vita reale – che a volte reclama il suo spazio – ed abbiamo come risultato la necessaria evoluzione, secondo me definitiva, della comunicazione dei brand: la continuità dell’esperienza.

Questo porta ad un forte miglioramento della relazione tra brand e persone. Concentrandoci sulle interazioni, sugli interessi delle persone e sull’offrire un’esperienza di valore è possibile invertire il comportamento invasivo della pubblicità tradizionale, proponendoci al pubblico in modo interessante e appealing. Non più interruzione, ma continuità.

Molti brand vanno in questa direzione e stanno diventando publisher, non solo come creatori di contenuti ma anche come selezionatori, in pratica aggregatori di quello che potenzialmente può interessare al target.

Chi lo sta già facendo con successo? Pensiamo ad American Express con Open Forum,  The North Face con Never Stop Exploring e – su tutti – il grande lavoro di RedBull con Redbull.com

Un esempio ancora attuale? Snapchat che lancia Discovery. Come tutte le app ed i diversi canali social prima o poi arriva il momento di monetizzare e per fare ciò abbiamo visto che le strade da percorrere sono due: quella facile, con l’inserimento di banner – pre-roll – tempi d’attesa – versioni premium che tendenzialmente disturbano l’esperienza e quella più difficile, come la promozione di contenuti. Sembrano lontani i tempi in cui l’applicazione era conosciuta solo per il sexting, vero?

La nuova feature di Snapchat permette di accedere, tramite una tab dedicata, a contenuti esclusivi di brand come – ad oggi – ESPN, CNN, Vice e Warner Music. Gli utenti potranno guardare ogni giorno video brandizzati e contenuti editoriali creati da artisti, publisher e da una redazione di Snapchat. Seguendo la definizione pubblicata sul blog ufficiale, sarà una sezione piena di foto a schermo intero e video, con un layout accattivante e pubblicità non invasiva.

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In altre parole, un canale alwayson aggiornato in real time costantemente in equilibrio tra contenuti editoriali e branded content, appoggiandosi a media partner come NatGeo, Yahoo, People, Daily Mail, Comedy Central e Cosmopolitan.

Ora, anche in questo caso la regola della continuità dell’esperienza.: sarà sempre più efficace il contenuti che saprà attirare l’attenzione del target senza compromettere l’esperienza, quindi la sfida per i brand sarà quella di concentrarsi sulla qualità del contenuto e sull’esperienza di valore offerta all’utente, capitalizzando al massimo gli investimenti del brand per farsi conoscere e stimolare conversazioni. Conoscete altri esempi rilevanti? Segnalatemeli su Twitter.

 

 

 

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