Content marketing 2016 in quattro parole chiave: PROMOTED, NATIVE, SOCIAL, SEO.

Il 2015 è stato senza dubbio l’anno in cui la maggior parte dei brand ha inserito all’interno della propria strategia di comunicazione la creazione dei contenuti: un’esigenza che nasce dalla volontà di emergere, comunicare in modo efficace e interessare il target attraverso esperienze sempre più coinvolgenti.

Il contenuto prima dei canali, un messaggio liquido che si adatta per arrivare al consumatore in funzione dei device, del canale utilizzato, delle abitudini, della quotidianità e che vive attraverso le interazioni e le relazioni.

Non serve essere un grande visionario per capire che nel 2016 creare contenuti non basterà più per raggiungere gli obiettivi e la strategia dovrà cambiare, adattandosi ad uno scenario sempre più competitivo ed incline ad un’attenzione del consumatore sempre più labile.

Quale sarà quindi il ruolo del content marketing nel 2016?

“Content is the new ad”

creative content creation content marketing
Ad oggi ci troviamo di fronte a due criticità importanti: il reach organico all’interno dei canali social è ridotto ai minimi termini e siamo ormai prossimi all’era dell’ad blocking, ovvero alla diffusione di massa dei programmi e delle app che permettono di celare le inserzioni presenti sui siti web, facendo visualizzare esclusivamente i contenuti a cui l’utente vuole realmente accedere.

Al di là delle considerazioni etiche – l’utente dovrebbe accettare di buon grado l’inserzione, se non troppo invasiva, visto che è l’unica remunerazione per l’autore del contenuto – il fenomeno dell’ad block fa parte di un comportamento generale, una tendenza sempre più diffusa tra gli utenti che sono diventati più smart da questo punto di vista e non cliccano sui banner, non si iscrivono alle newsletter, non danno il consenso per il trattamento dei dati e iniziano a scegliere versioni premium dei servizi senza pubblicità (es. Netflix, Spotify, Apple Music).

In questo contesto, chi vorrà nel 2016 pianificare in formati adv che nessun utente vuole realmente vedere?

Questa attitudine porterà gli investitori a considerare di investire maggiormente nel creare e pubblicare contenuti potenzialmente interessanti per le persone, per non interrompere l’esperienza, stimolare il passaparola e non perdere l’attenzione del target. Questi contenuti verranno promossi, con un budget media dedicato, attraverso i canali che le persone abitualmente utilizzano.

Una strategia di promoted content efficace offrirà al pubblico un’esperienza coinvolgente e memorabile, generando awareness, posizionando il brand, portando visite qualificate al sito e potenziali conversioni: il flusso verrà invertito rispetto all’online adv tradizionale, andando a lavorare su un gruppo di persone ridotto ma segmentato per reale interesse, così da amplificare il reach del messaggio attraverso interazioni e condivisioni.

Il budget media potrà sostenere anche i nuovi formati di native adv, che da qualche mese hanno iniziato anche in Italia ad essere diffusi su larga scala (RCS, Microsoft, Mashable, Mondadori)

Il paid media online tradizionale non scomparirà nel 2016, ma credo che il ruolo del promoted content e della native adv sarà centrale e si ritaglierà una fetta sempre più importante di budget.

 

“Content is the new creative”

creative content marketing
Molte aziende nel 2016 incrementeranno il loro budget dedicato al content marketing: questo significa che non sarà per niente facile emergere in un ecosistema dove ormai tutti sono creatori di contenuti vista l’accessibilità agli strumenti e la concorrenza non è più solo locale ma sempre più internazionale.

La chiave del successo, come spesso accade, è la creatività applicata alla content creation: il ruolo del content director avrà il non semplice ruolo di trovare un equilibrio tra le esigenze di business ed i gusti degli utenti, misurando ogni volta aspetti di intrattenimento, educational, informativi, inspirational e tenendo conto della propostion di ogni brand.

Con creatività non mi riferisco solo al concept del contenuto ma anche alla capacità di proporre al target un’esperienza che sia davvero coinvolgente per incrementare le vendite nel breve e nel lungo termine, entrando nel processo d’acquisto attraverso diversi punti d’accesso:

  • Ri-proporre informazioni nel formato e nel linguaggio più efficace
  • Intrattenere mantenendo il focus sul brand e sui suoi valori
  • Trovare nuovi modi per comunicare ed interagire con potenziali clienti
  • Premiare e fidelizzare chi ha effettuato l’acquisto ed è legato al brand
  • Identificare nuove strade per segmentare, targettizzare, personalizzare e potenziare la comunicazione

La creazione di contenuti quindi non può più prescindere dalla riflessione su come dovrà essere utilizzato dalle persone e dai brand: social media e promozione.

 

“Content is the new SEO”

seo content strategy creative 2016
Un altro aspetto essenziale riguarda il SEO.

È importante per l’azienda farsi trovare al momento giusto dagli utenti interessati con un messaggio rilevante: ad oggi per il 43% dei consumatori internet è la prima fonte di product awareness nella fase di ricerca pre-acquisto (fonte Google 2015).

Negli ultimi anni le tecniche SEO si sono evolute, adottando soluzioni come il link building che premiano direttamente la quantità di referenze (link) che possiede un website. Quindi per posizionare meglio un brand nei risultati della search organica, sono nate pagine e pagine web – da redazionali sul prodotto a semplici citazioni – contenenti link al website. Contenuti di bassa qualità, utili a fare numero e contribuire a scalare posizioni per arrivare al primo posto del ranking.

Con ogni nuovo aggiornamento di Penguin, Google sta continuando ad affinare il suo motore di ricerca così mettere in evidenza risultati più onesti: tra questi miglioramenti è stato previsto di premiare i contenuti di qualità, che hanno generato interesse ed interazioni negli utenti, così da poter fornire all’utente un servizio migliore, più veritiero, in linea con le scelte che hanno permesso in passato a Google di diventare il leader di mercato.

Social Native Promoted Content

social promoted content media digital

La sfida che attende il content marketing nel 2016 è quella di offrire sempre un’esperienza di valore right time, right people, right place.

Con l’analisi dei dati in real time, i brand potranno andare incontro sempre di più alle abitudini del target, entrando nelle conversazioni e interagendo con loro nei momenti più cruciali del processo decisionale d’acquisto.

Sarà sempre più importante promuovere con criterio e diversificare la profondità del contenuto a seconda del canale e del momento di fruizione: lo stesso contenuto – una storia – può vivere su Instagram come una foto, su Facebook come Gif, su Youtube come video e sul blog come articolo testuale. L’importante è che tutti i canali lavorino in sinergia e che l’utente faccia parte di un percorso definito, che porta a raggiungere l’obiettivo prefissato.

Le barriere all’entrata sono sempre più basse e creare contenuti non è più così costoso: non basta far vedere un prodotto (immagine) per venderlo, bisogna raccontarlo (content strategy), farlo vivere, provare, toccare virtualmente (VR, 360-degree video) e confrontarlo attraverso il feedback delle persone.

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