Promoted content: anche Snapchat apre all’advertising (ma a modo suo)

Snapchat negli Stati Uniti è ormai un colosso.
L’applicazione di photo temporary messaging, creata dal trio di studenti della Stanford University Meyers – Brown – Murphy, conta più di 100 milioni di utenti attivi e fino ad oggi non aveva ancora monetizzato un singolo centesimo grazie a loro. Da oggi infatti è stata lanciata la prima inserzione all’interno dell’applicazione, un trailer di 20 secondi del film horror Ouija, prodotto da Universal Pictures,

Snapchat Adv

Snapchat ha commentato sul proprio blog in questo modo la svolta storica:

It’s the first time we’ve done anything like this because it’s the first time we’ve been paid to put content in that space. It’s going to feel a little weird at first, but we’re taking the plunge

Nonostante i contenuti promossi vengano visualizzati dagli utenti nella sezione Recent Updates, ovvero in quello nel luogo che più di avvicina al feed organico di Facebook, Instagram e Twitter dove ormai siamo abituati – chi più chi meno – a trovare delle inserzioni, mi pare evidente la consapevolezza dei creatori della piattaforma del rischio di ricevere feedback negativi da parte della community, che temono non preparata a questo cambio di rotta.

” a little weird..”

Questa paura di Snapchat, decisamente paradossale visto il genere horror del film sponsorizzato, si nota anche prestando attenzione ai termini utilizzati e a come viene costantemente rassicurato il lettore sulla non invasività delle inserzioni.

Frasi come “We won’t put advertisements in your personal communication” e “We want to see if we can deliver an experience that’s fun and informative” suonano come excusatio non petita e contribuiscono ad alimentare i sospetti sul fatto che la scelta intrapresa dai vertici della piattaforma non è stata unanime, ma decisamente sofferta.

Snapchat advertising
Snapchat sta crescendo velocemente e – soprattutto negli Stati Uniti – ha una user base decisamente allettante per i brand, quel core target 13-20 che poche altre piattaforme possono raggiungere con facilità ed efficacia. Snapchat è un canale molto originale, perché presenta un mix di contenuti e conversazioni che nasce sulla base delle abitudini delle persone: veloce, elementare e social, ingredienti che ne hanno fin dalla nascita caratterizzato il successo.

In questo scenario il ruolo dei brand è quello di percorrere la stessa strada, ovvero andare incontro all’attitude delle persone e coinvolgere il giovanissimo target provando a non interrompere l’esperienza e – a differenza di altri canali – creare engagement direttamente all’interno della piattaforma.

L’advertising rimarrà sempre advertising, ovvero qualcosa che è mai stato e non sarà mai cool. L’approccio di Snapchat al mercato è comunque originale e diversificante: l’opportunità offerta ai brand è di proporre un contenuto, un’esperienza ed intrattenere, veicolando attraverso questo nuovo canale il messaggio ed i propri valori.

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Reverse product placement: i brand nascono dal cinema e dalle serie TV

Se seguite il mio blog probabilmente siete interessati al mondo digital, social ed alla comunicazione in generale, pertanto saprete benissimo cosa si intende con Product placement. 

Parleremo oggi di invece di Reverse product placement, un fenomeno in forte crescita in USA e UK, che probabilmente si svilupperà a cascata in modo progressivo in tutto il mondo.

Di cosa si tratta?  Il Reverse product placement è la tecnica con cui i brand creano beni basati sulla fiction, riprodotti con coerenza e messi in vendita a disposizione dei clienti nella vita reale.

L’ispirazione proviene dai film, dalla serie tv, dai libri e dai fenomeni culturali più conosciuti ed apprezzati: la popolarità del prodotto – o del brand stesso – permette di avere una ottima base di partenza per costruire awarness e stimolare la domanda iniziale, così da facilitare il successo commerciale del prodotto stesso e velocizzare processi d’acquisto e fidelizzazione.

Uno degli esempi più conosciuti proviene dal geniale Forrest Gump di Robert Zemeckis: nel film il protagonista interpretato da Tom Hanks ed il suo amico Bubba sognano di mettersi in società per fondare una azienda attiva nel commercio dei gamberi. Questa idea è stata trasformata in opportunità di business da un imprenditore californiano molto creativo, che ha fondato la Bubba Gump Shrimp & co (http://www.bubbagump.com/).


In questo video, diventato presto un must online, il brand ha lanciato la prima linea di prodotti dedicata al retail ed ai ristoratori: il progetto ha funzionato ed ora i gamberi della celebre coppia Forrest-Bubba sono diventati realtà, in vendita presso numerosi supermercati negli Stati Uniti.
La tecnica del Reverse product placement ha funzionato anche con la televisione: pensiamo alla serie TV The Office che ha stretto un accordo per commercializzare carta con il brand Dunder-Mifflin, l’azienda protagonista, o la celebre birra Duff, la preferita di Homer Simpson, che è stata messa in vendita all’inizio come memorabilia – come merchandising – poi successivamente come vero e proprio brand competitor delle celebri Bud, Heineken e Beck’s.

Come vediamo da questo video, il cartone ha dato vita a veri e propri punti vendita che ricreano le location, i personaggi e soprattutto i prodotti immaginati dalla fantasia degli autori e del celebre creatore Matt Groening. Un altro esempio molto conosciuto è quello di Wonka, diventato brand direttamente dal buon Willy e la sua Fabbrica del Cioccolato:

Quali sono i brand che ci piacerebbe vedere prendere realtà?

Io vorrei tanto mangiare un really tasty burger dal Big Kahuna’s di Tarantino, cercare informazioni su Spyder-Finder come in Breaking Bad e fumare una Morely come l’uomo che fuma in X Files, ma non credo di voler prendere un volo sulla Oceanic Arlines di Lost, anche se avrei la possibilità di conoscere il mitico Hurley e la splendida Kate.

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Twitter lancia le campagne “Objective-based” – Social ADV

Twitter sta cambiando in modo molto radicale la propria offerta ADV.

La creatura di Jack Dorsey ha bisogno di monetizzare meglio (e di più) oltre a dover far fronte alla concorrenza sempre più spietata di Facebook, Youtube, galassia Google ed in prospettiva Instagram.

I cambiamenti vanno incontro alle esigenze degli investitori che erano evidentemente poco soddisfatti delle forti barriere economiche all’entrata, della mancanza di valide soluzioni in termini di costo per interazione e della difficoltà nel trovare soluzioni efficaci ed innovative per promuovere i propri contenuti.

In questo momento la soluzione più smart messa a disposizione dalla piattaforma di ADV di Twitter è quella che ti permette di avere un addebito ogni volta che un utente interagisce con un Tweet promosso. Questo generalizza le campagne e risulta poco efficace se l’obiettivo dell’investimento è quello di far installare un’applicazione mobile, portare traffico al vostro sito o stimolare le visualizzazioni di un video.

Le nuove opportunità, spiegate in questo video, permetteranno di ottimizzare l’investimento scegliendo tra obiettivi ben definiti, come i nuovi followers, i click al vostro sito, le conversioni, la generazione di lead (ad esempio con le Twitter lead generation card, uno strumento dal grandissimo potenziale) ed il puro engagement.

Le campagne “Objective-based” sono pensate per massimizzare il ROI, come ha spiegato la product manager Christine Lee direttamente da San Francisco:

Our goal is to make it easier and faster for all businesses to succeed on Twitter Ads

Un bel passo in avanti, che riposiziona Twitter e lo rende al passo con i tempi in uno scenario decisamente competitivo.

Instagram sta diventando sempre più simile a Twitter, come mai?

Nessun dubbio sul fatto che Instagram fosse una delle applicazioni preferite di Jack Dorsey, storico co-founder di Twitter, che ne ha sempre decantato le grandi potenzialità. Ultimamente però piattaforma di proprietà di Facebook sta aggiungendo nuove feature sempre più simili a quelle che ritroviamo in Twitter, col rischio – o con l’opportunità dipende dai punti di vista – di diventarne il clone content-oriented.

La storia la conosciamo bene: Dorsey ha tentato più volte l’acquisizione dell’applicazione senza trovare fortuna, mentre qualche anno dopo Facebook con un’offerta importante (ma non incredibile, come abbiamo visto poco dopo con WhatsApp) si è portata a casa la piattaforma con la più rapida diffusione a livello globale e con un tasso di interazioni tra utenti ad oggi senza paragoni.

Schermata 2014-08-06 alle 18.09.07Instagram si sta muovendo passo dopo passo aggiungendo funzionalità che su Twitter conosciamo molto bene, come ad esempio gli utenti Suggested: una volta inserito il Follow l’applicazione propone in automatico alcuni account correlati da seguire. Schermata 2014-08-06 alle 18.09.29

Guardiamo anche alla nuova pagina Explore, rivista e migliorata con la visualizzazione dei contenuti legati ad hashtag trending, a persone seguite dai nostri amici ed ai nostri interessi, che ricorda molto da vicino la sezione Discovery di Twitter.

Credo che queste mosse di Facebook siano basate su due ragioni:

  • La prima è opportunista, in senso positivo. Il successo di Twitter è anche e soprattutto dovuto alla vasta presenza di celebrities ed istituzioni che attivi con account reali danno autorevolezza e credibilità alla conversazione. Instagram sta andando in questa direzione, con il valore aggiunto di poter accedere alle foto, alla quotidianità dei VIP, ai loro momenti intimi, come in una rivisitazione moderna di un magazine di gossip. Facebook ha capito questa potenzialità e per sfruttarla al meglio vuole proporre account rilevanti per le persone da seguire (VIP ma anche personalità che hanno influenza sulle  nicchie e sui cosiddetti small groups) così da accelerare questo processo e dare inizio ad un fortissimo boost di iscritti tra le celebrities, come quello che c’è stato su Twitter nel 2012 dopo il successo di Barak Obama, così da aumentare ancora di più l’appeal dell’applicazione.

 

  • La seconda è strutturale: dopo l’insuccesso dell’introduzione degli hashtag Facebook ha capito che nell’ambito informativo ha un gap molto forte rispetto ai competitor. Le conversazioni hanno difficoltà a diventare trasversali e si sviluppano tra community, amici e gruppi. Le interazioni ed il paid media permettono una diffusione virale dei contenuti verso utenti al di fuori da questo flusso ma a loro volta non possono renderla trasversale, proprio per la natura della piattaforma che fornisce uno sharing definito, interessi definiti, community definite e rapporti tra gli utenti definiti. Twitter, e progressivamente Instagram, invece sono basati sulle conversazioni trasversali: utenti che non sono collegati tra loro possono parlare dello stesso argomento e condividere, interagire, commentare insieme un contenuto… questo facilita le conversazioni trasversali, come abbiamo visto durante le elezioni politiche, la coppa del mondo o programmi televisivi come Pechino Express ed X Factor. Facebook è cosciente di questa lacuna e sta utilizzando Instagram per colmarla, così da presidiare anche questo territorio.

Nei prossimi mesi secondo me vedremo diverse novità su Instagram, sempre Twitter-oriented. Ad esempio non mi stupirei di vedere una funzionalità simile ai ReTweet, ai promoted account e agli header per personalizzare le proprie Home Page.

Quando i Brand trollano: i contenuti delle marche su Twitter dopo Brasile Germania

Dopo la sconfitta shock del Brasile sui social media diversi brand si sono attivati per cerare contenuti ironici ed entrare a gamba tesa nella conversazione. Questa attività entra nel grande calderone dei newsroom content, inaugurati dall’eccellente strategia social di Oreo che nel 2013 ha vinto tutto con l’ormai ultracitato “Blackout Tweet“.

I newsroom content sono contenuti creati in real time che prendono ispirazione dall’attualità e dagli eventi per essere il più possibili rilevanti per le persone.

 

Ne abbiamo visti diversi in questi mesi, che hanno riguardato manifestazioni sportive, serie TV (qui parlo di GoT) e cronaca. Un modo sottile e – sfortunatamente non sempre – elegante per presentare il prodotto parlando di qualcosa che interessa davvero gli utenti, con cui vogliono interagire.

Tra i diversi brand che hanno trollato il Brasile per la storica sconfitta – alcuni con grande stile e humour – anche diversi sponsor della manifestazione che, con poca lungimiranza, hanno deciso in questo modo di ingraziarsi i tifosi verdeoro. Vediamone alcuni:

Sony

Visa

RedBull

Di Giorno Pizza

Volkswagen

Audi

PornHub

Seattle Seahawks

Tesco

Bayern3

Un esempio recente in Italia sono i contenuti di Barilla per l’uscita del mondiale dell’Italia. L’impressione che ho io – e questo è il mio giudizio personale – è che ormai la maggior parte dei brand ormai abbia capito il potenziale e provano ad entrare nella conversazione ogni volta che possono. Questa entrata però deve essere coerente con i valori del brand, ironica e sottile. A volte alcuni tweet diventano stucchevoli, inopportuni, possono creare un sentiment negativo e diventare controproducenti.

Questo trend mi piace molto, perchè crea un nuovo campo in cui i brand possono competere. Un campo neutro dove sono gli utenti a decidere il vincitore.

Il mio timore è che per realizzare numeri ed ottenere risultati – in termini di condivisioni ed interazioni – le marche si sentano in dovere di parlare per forza, giusto per raccontare “quanto siamo innovativi su Twitter” e portare a casa qualche centinaia di ReTweet da rivendersi internamente.

È sempre meglio investire nella relazione con le persone, nel costruire attività editoriali di lungo termine, nel parlare di temi in cui il brand è presente o almeno vicino in termini di valori. Il buonsenso ed il buongusto non devono mai mancare tra le skills di un community manager, per evitare il rischio di epic fail.

I migliori contenuti dei brand su Game Of Thrones

When you play the game of brands, you tweet or you die

Mentre molti utenti erano impegnati a lamentarsi dei disservizi di HBOgo, qui ne parlo più approfonditamente, durante l’attesissima premiere della quarta stagione di Game of Thrones diversi brand hanno provato ad inserirsi nella conversazione, con contenuti e creatività più o meno riuscite.

Vediamone una selezione:

FOX NFL

Mentos  

SlingBox

Pringles  

Bud Light

House of Cards  

Arrested development

Delta Airlines  

Clorox

HBOgo – esordio con crisis per la quarta stagione di Game of Thrones

L’offerta di contenuti televisivi in streaming rappresenta una grande innovazione degli ultimi anni e in USA si è sempre di più consolidata, diventando una delle modalità più diffuse di guardare show, serie TV e film.

On demand, mobile, con la possibilità di mettere in pausa e senza interruzioni pubblicitarie: queste le caratteristiche che diversificano il servizio e lo fanno preferire ai canali tradizionali. Il pubblico è tendenzialmente più giovane, più attivo online e molto più predisposto ad utilizzare i social media.

Proprio questa attitudine può rivelarsi un’arma a doppio taglio: se da un lato aiuta l’awarness sui contenuti, la conversazione e la condivisione del momento di visione, dall’altro se il servizio ha dei problemi tecnici i social diventano il canale naturale in cui sfogare tutte le richieste e le lamentele sui disservizi.

È il caso di HBO Go, crashato proprio durante la premiere dell’attesissima quarta stagione di Game of Thrones non permettendo il caricamento della prima puntata e facendo visualizzare la fatidica frase “Fatal error – Failed to load the service error definitions“.

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HBO ha provato a gestire la crisis anticipando gli utenti con alcuni tweet:

Nonostante la mossa del canale, migliaia di utenti – probabilmente per ammazzare il tempo nell’attesa di vedere l’inedita puntata – hanno preso d’assalto in modo sistematico il profilo ufficiale di HBO, quello di HBOgo ed utilizzando l’hashtag ufficiale per criticare o anche solamente trollare il canale.

Lo stesso problema tecnico fu riscontrato per il finale di stagione di un’altra serie TV firmata HBO di grandissimo successo, True Detective. Questo ha ispirato un’autorevole testata come Forbes in questo articolo a compiere un’analisi economica molto dettagliata su come offerta e domanda – soprattuto online – non sempre debbano andare nella stessa direzione.

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